Artigo publicado na C&R – Revista de Concorrência e Regulação, números 55 – 56, janeiro / dezembro 20251
O artigo analisa os fenómenos de Techwashing e AI-Washing, práticas através das quais empresas podem transmitir aos consumidores uma perceção exagerada ou enganosa sobre a utilização, as capacidades ou o grau de desenvolvimento de determinadas tecnologias, em particular de sistemas de inteligência artificial.
Estas práticas que podem influenciar indevidamente as decisões dos consumidores, distorcer a concorrência e comprometer a confiança nos mercados.
Partindo do enquadramento jurídico português da publicidade e das práticas comerciais desleais, o artigo analisa em que medida as alegações relativas à utilização de tecnologia e inteligência artificial podem ser consideradas enganosas e quais os critérios relevantes para essa avaliação.
A análise centra-se em algumas questões particularmente complexas: o que deve ser entendido por “tecnologia” ou “inteligência artificial” para efeitos de uma alegação comercial? Quando é que a referência a uma determinada tecnologia deixa de ser uma afirmação legítima e passa a criar uma perceção enganosa no consumidor? E poderá a utilização de IA em processos internos de uma empresa, sem impacto direto no produto ou serviço oferecido, justificar uma alegação comercial de que este “utiliza IA”?
O artigo examina estas questões à luz do quadro jurídico europeu e português, incluindo o Regulamento da Inteligência Artificial (Regulamento (UE) 2024/1689), e identifica os desafios que a rápida evolução tecnológica coloca à aplicação dos conceitos tradicionais de publicidade e práticas comerciais desleais.
Conclui-se que o atual quadro jurídico oferece instrumentos relevantes para responder a estas práticas, mas que subsistem zonas de incerteza quanto aos critérios aplicáveis à avaliação das alegações tecnológicas.
Neste contexto, a transparência, a exatidão e a capacidade de demonstrar as alegações relativas à utilização de tecnologia e IA assumem particular importância.
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